CHRISTOPHER HITT: DER ZUFÄLLIGE LEBENSMITTELHÄNDLER

Vor zwanzig Jahren machte er seinen Master in Gesundheitspolitik in Harvard. Sein Traum war es, ein Kreisgesundheitsamt zu leiten. Das Letzte, woran er auf der Welt dachte, war der Einzelhandel. Aber hier ist er mit 46, mit kürzeren Haaren und saubereren Jeans, und leitet eine Supermarktkette.

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Vielleicht nennt sich Christopher Hitt deshalb 'der zufällige Lebensmittelhändler'. Er ist einer der großen Kahunas des weltweit größten Einzelhändlers für Natur- und Bio-Lebensmittel: Whole Foods, Bread & Circus, Fresh Fields oder wie auch immer Sie es nennen wollen (sie sind jetzt alle an einem Ort). Hitt ist der neue Präsident der Mid-Atlantic-Region, der größten der Whole Foods-Territorien mit 16 Filialen und einem Jahresumsatz von 250 Millionen US-Dollar. Am Freitag eröffnet in Wien das neueste Geschäft der Region, ein riesiges Fußballfeld, der größte Markt der Kette und der erste Laden seit der Fusion von Whole Foods mit Fresh Fields im August.

Der in Missouri geborene Hitt, der heute mit seiner Familie in McLean lebt, hat einen harten Job vor sich: Er muss treue Fresh Fields-Käufer umwandeln, von denen einige mit dem Geschäft, dem Namen und dem Logo verbunden waren, als wären es ihre Erstgeborenen. Tatsächlich war die Trennungsangst so groß, dass das Unternehmen (nach vielen Diskussionen und immer noch viel Unsicherheit) vorläufig beschloss, die Geschäfte hier Fresh Fields Whole Foods Markets zu nennen. Der ursprüngliche Plan war, mit Whole Foods Markets zu gehen und 'Fresh Fields' vollständig fallen zu lassen. Eine dauerhaftere Lösung ist in Arbeit, bei der die Kunden möglicherweise nach ihrer Meinung gefragt werden.



Hitt wird auch die verbleibenden Fresh Fields-Mitarbeiter auf einen ganz anderen Managementstil umstellen müssen – den Whole Foods-„Team“-Ansatz, ein stark dezentralisiertes System mit eigener Sprache. Es gibt keine Filialleiter, nur „Teamleiter“ und keine Mitarbeiter, nur „Teammitglieder“. Als Beweis für die Verwirrung sagt Joe Dobrow, Marketingdirektor des ehemaligen Fresh Fields, dass er Ende letzten Monats ein Memo in Umlauf gebracht hat, das mit „An: Store Manager, Store Team Leader, was auch immer Sie sind.“ begann.

Und wenn es für das Personal verwirrend ist, muss es auch die Käufer belasten. Ein Eigentümer, aber drei verschiedene Geschäftsnamen. Unterschiedliche Produkte, unterschiedliche Preise, unterschiedliche Beschilderung. „Ich kann Ihnen nicht sagen, wie viel Zeit und Mühe wir damit verbringen, darüber zu sprechen, wie wir Konsistenz gewährleisten“, sagt Dobrow. Das Schalten einer Anzeige in der Zeitung wurde laut Dobrow zu einem großen 'Kopfschmerz', da es bedeutete, in den Bread & Circus-Läden in Georgetown und Arlington sowie auf den neun Fresh Fields-Märkten in der Umgebung von Washington die gleichen Artikel zu den gleichen Preisen zu finden.

Aber wenn es eine Person gibt, die die Verantwortung übernimmt oder andere dazu „ermächtigt“, wie es im Whole Foods-Jargon heißt, ist es Hitt, ein ernsthafter und umsichtiger Manager, der weiß, wie man delegiert. Und wenn sein Vorstoß in den Einzelhandel zufällig war, war er auch evolutionär und in gewisser Weise vollkommen logisch.

Dies ist nicht Hitts erste Erfahrung in Washington. Das war 1977, als er für einen Senatsausschuss unter dem Vorsitz von George McGovern arbeitete. Sein Job: Co-Autor der zweiten Ausgabe der Ernährungsziele für die Vereinigten Staaten, einer bahnbrechenden Bestätigung der Bundesregierung, dass die Ernährung einen Einfluss auf die Gesundheit hat – eine große Wirkung.

Die Ziele für 1977 lesen sich, als ob sie gestern geschrieben worden wären: „Der übermäßige Konsum von Nahrungsmitteln im Allgemeinen in Verbindung mit unserer eher sitzenden Lebensweise ist zu einem großen Problem für die öffentliche Gesundheit geworden“, heißt es in der Einleitung. Die Ziele, die darauf hindeuten, dass Amerikaner mehr Obst und Gemüse und weniger Natrium zu sich nehmen und Fett auf 30 Prozent der Kalorien, gesättigte Fette auf 10 Prozent und Cholesterin auf 300 Milligramm pro Tag reduzieren, sind identisch mit den heutigen Empfehlungen der Regierung.

Und jetzt verkauft Hitt die Art von Lebensmitteln, die diese Ziele empfehlen. Wie Hitt bemerkte, braucht es im Hinblick auf soziale Veränderungen „normalerweise eine Generation, um etwas zu bewirken“.

Seit 1977 ist etwas passiert, aber es ist nicht gut. Vor einer Generation waren laut McGovern-Bericht nur etwa 20 Prozent der Bevölkerung fettleibig. Jetzt ist es fast ein Drittel.

Nicht, dass Hitt daran schuld wäre, dass die Leute gerne stecken bleiben. Aber er stimmt zu, dass Amerikas wachsende Taille 'ein Paradoxon' ist, angesichts des zunehmenden Konsens über die Beziehung zwischen Ernährung und Gesundheit. Dennoch, sagt er, als der McGovern-Bericht herausgegeben wurde, waren etwa 2 Prozent der Bevölkerung daran interessiert, in einem Reformhaus einzukaufen. Seitdem sei dieser Anteil auf 10 oder 15 Prozent gestiegen.

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Hitt ist auch nicht darauf aus, den Prozentsatz zu erhöhen. Darin liegt einer der Unterschiede zwischen der Einzelhandelsphilosophie von Whole Foods und der von Fresh Fields.

Mit seinen Crossover-Produkten – Lebensmitteln, die nicht den ursprünglichen Ernährungsrichtlinien von Fresh Fields entsprachen – und dem Preiskampf, der im letzten Jahr vor der Fusion geführt wurde, wollte Fresh Fields die Menschen davon überzeugen, dass es ein Ort für den täglichen Einkauf ist . Hitt nennt das 'unrealistisch'. Wir sind 'nicht die 90-Prozent-Alternative', sagt er. Whole Foods wird der alltägliche Laden nur für den 'Kern-Käufer von Naturkost' sein. Für alle anderen ist es ein „gelegentlicher Ort“.

Ein kleiner Punkt vielleicht, aber ein aufschlussreicher und grundlegender Unterschied in der Art und Weise, wie Hitt und Mark Ordan, der ehemalige CEO von Fresh Fields, die Welt sehen.

Acht Jahre nach Hitts Abschluss in Harvard ging auch Ordan durch die Tore. Ordan machte jedoch seinen Master in Betriebswirtschaftslehre, nicht in Gesundheitspolitik, und arbeitete dann bei Goldman, Sachs & Co., einer New Yorker Investmentbank. Mit 31 war er das Genie hinter Fresh Fields, einer Marketingidee, bei der es um den Verkauf von Lebensmitteln ging. (Jetzt, mit 37, ist er ein Millionär, der ein Büro in der Connecticut Avenue mietet und nach einer weiteren großartigen Idee sucht.)

Nachdem Hitt für den Senat arbeitete, wurde er Geschäftsführer einer gemeinnützigen Organisation, die sich bemühte, nachhaltige landwirtschaftliche Praktiken zu entwickeln. Danach war er Präsident einer landwirtschaftlichen Beratungsfirma. 1986 holte ihn Whole Foods, ein Kunde seiner Firma, als Filialleiter. Er wurde schnell befördert und wurde schließlich Präsident von fünf verschiedenen Whole Foods-Regionen, einschließlich dieser neuesten.

Es war eine Selbstverständlichkeit: Hitt ist ein Feinschmecker, ein Health-Food-Feinschmecker und ein echter Gläubiger. Whole Foods war ein gesundes Lebensmittelunternehmen von gleichgesinnten Gläubigen.

Wenn Ordan und seine Investoren eine Marketingfirma waren, die eine Zukunft in hippen, gesunden Lebensmitteln sah, war das Whole Foods-Team eine Gruppe engagierter Sprossenliebhaber, die etwas über Marketing lernen mussten.

Es dauerte nicht lange. Whole Foods Market wurde 1980 in Austin, Texas, gegründet und wuchs auf mehrere Geschäfte an, bevor seine Besitzer Wellspring-Läden in North Carolina, Mrs. Gooch's in Südkalifornien und Bread & Circus in Boston aufkauften. Die Akquisition von Fresh Fields mit 22 Filialen war mit Abstand die größte des Unternehmens.

Hitt war es, der die „Kultur“ von Whole Foods in die Bread & Circus-Läden in Boston integriert hat, ein Prozess, der seiner Meinung nach zwei bis drei Jahre dauert. Und so war es sinnvoll, ihn zu bitten, nach Washington zu kommen, um den Übergang hier zu begleiten.

Obwohl Hitt anerkennt, dass Fresh Fields 'viele Dinge gut gemacht' hat, sind Änderungen in Arbeit. Zum einen machen „einige der Ladenlayouts keinen Sinn“, sagt Hitt. Hellere Beleuchtung und mehr visuelles „Theater“ stehen ebenfalls ganz oben auf der Renovierungsliste. „Eye Candy“, wie Hitt es nennt, Dinge, die Männer dazu bringen, dort einzukaufen. Für sie sei das „wie Abenteuer-Shopping“, fügt er hinzu. 'Männer gehen nicht gerne in {normale} Lebensmittelgeschäfte.'

Bei den Lebensmitteln werden die Eigenmarkenprodukte von Whole Foods eingeführt. „Wir wollen das Feinkostgeschäft eindeutig verbessern“, sagt Hitt und fügt hinzu, dass die Bier- und Weinauswahl von Fresh Fields „sehr schwach“ war. Hitt, selbst ein Weinliebhaber, hat ein besonderes Interesse an dieser Abteilung.

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Aber auch Bread & Circus hat Veränderungen in Arbeit. Der Ende Januar eröffnete Store in Georgetown hatte einen steinigen Start. Schon früh fand die Filialleiterin ein Teammitglied in ihrer nahegelegenen Wohnung brutal ermordet. Verständlicherweise hat die Tragödie das Personal verwüstet und ausgelaugt.

Hitt war auch mit dem Restaurant im Laden nicht zufrieden. Ein Teil des Problems ist, dass hier kein Bier und kein Wein serviert werden kann, was für Leute, die zum Abendessen ein Glas Chardonnay trinken möchten, wirklich abschreckend ist. Ein Gesetz des District of Columbia verbietet Unternehmen den Verkauf von alkoholischen Getränken sowohl auf dem Gelände als auch zum Mitnehmen. Und Bread & Circus verkauft im Laden Bier und Wein. Es ist geplant, das Restaurant zu renovieren, es luftiger und offener zu gestalten und es in ein Selbstbedienungscafé umzuwandeln.

Der Store in Georgetown hat auch noch nicht das Gemeinschaftsgefühl, das das Unternehmen gerne weckt. Ja, nennen Sie es ein Überbleibsel der Make-Love-Not-War-Ära, aber Whole Foods hat das Bedürfnis, mehr zu sein als ein Ort, an dem die Leute einen Liter Milch kaufen. (Trotzdem wird Whole Foods bei all dem inklusiven, unscharfen Gerede nur an Orten angesiedelt sein, an denen die Demografie stimmt, und das heißt in Gebieten, in denen die Menschen gut ausgebildet sind. Es gab auch Klagen über hohe Preise.)

Dieser Geist scheint auch die Wurzel des Teamansatzes für die Filialmitarbeiter zu sein. Es gibt keine „Wir und sie“-Hierarchie, sagt Hitt. 'Man ist der Unternehmer, wenn man Teamleiter ist.'

Das bedeutet, dass jeder Laden als eigenständige Einheit mit eigenen Käufern und Merchandising-, Werbe- und Community-Strategien fungiert. Es gibt viele Teamregeln, einschließlich der Art und Weise, wie neue Mitarbeiter Mitglieder werden (sie befinden sich 90 Tage lang in einer Art Probezeit, bis die aktuellen Teammitglieder sie an- oder abstimmen). 'Es ist wie Staatsbürgerschaft', sagt Hitt.

All dies – der Teamansatz, das Engagement der Gemeinschaft, die Blue-Jeans-Kleidung – ist nicht genau das, was Mark Ordan im Sinn hatte, als er vor sechs Jahren bei der Eröffnung von Fresh Fields half. Ordan sagt, dass er „an ein zentral geführtes Unternehmen mit strengen Kontrollen glaubt“ und der Meinung ist, dass beim Einkaufen von Lebensmitteln Bequemlichkeit wichtiger ist als Gemeinschaft.

Trotzdem muss Hitt 'schlauer als ich' sein, sagt Ordan. „Ich trage heute einen Anzug“, fügt er scherzhaft hinzu, „und ich habe nicht einmal einen Job.“ Ein Blick in den neuesten Store

Hören Sie auf zu fragen, wie groß alles ist, sagt Ron Megahan und gibt einem Reporter einen Vorgeschmack auf den neuen Fresh Fields Whole Foods Store, der am Freitag in Wien eröffnet werden soll. Wir versuchen, 'Intimität mit Essen zu schaffen', sagt der 26-jährige 'Teamleiter des Ladens'.

Richtig, Ron. Dieser Laden, früher ein Baumarkt von Lowe's, ist architektonisch spektakulär, hat aber die Intimität eines Zugdepots (was es auch in einem früheren Leben war).

Mit 37.000 Quadratfuß ist es das größte der 70 Geschäfte von Whole Foods; dennoch ist es mit etwa der halben Größe einer Supermarktkette in einem Vorort größer und heller, mit viel weniger „Boutique“-Feeling als das Fresh Fields-Modell. Aber es gibt noch etwas anderes, das es von einem normalen Lebensmittelgeschäft unterscheidet: Die Hälfte der Quadratmeter wird von der 'Rückseite des Hauses' eingenommen, dh von Vorbereitungsräumen, Lagerbereichen und Bäckereien hinter den Kulissen.

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„Was man nicht sieht, ist genauso wichtig wie das, was man tut“, sagt Megahan.

Je nach Artikel werden die Produkte in drei verschiedenen Kühlräumen gelagert, die auf drei verschiedene Temperaturen eingestellt sind. Die Fischabteilung mit einer riesigen Frischfischtheke verfügt über einen eigenen Vorbereitungsraum mit eigener Mühle (für die Herstellung von Meeresfrüchte-Wurst und Thunfisch- oder Lachsburger) und Dampfgarer (für Schalentiere, einschließlich der Hummer in einem riesigen Tank). Die Hinterstube der Bäckerei, in der täglich von 16 bis 19 Uhr frisches Brot gebacken wird. (damit die Käufer riechen und kaufen), enthält eine Teigmischmaschine, die groß genug ist, um darin ein Bad zu nehmen. Die Hauptküche, die von einem ehemaligen Koch von Sutton Place Gourmet geleitet wird, verfügt über jeden nur erdenklichen hochmodernen Wasserkocher, einen Heißluftofen, Küchenmaschine, Pfanne, Topf und Pfanne.

Also, wie viel hat das alles gekostet? »Das könnte ich Ihnen sagen«, sagte Megahan lächelnd. 'Aber dann müsste ich dich töten.'

Der Fresh Fields Whole Foods Market befindet sich in der 143 Maple Ave. E., Wien; 703-319-2000.

-- Carole Sugarman BILDUNTERSCHRIFT: Christopher Hitt ist verantwortlich für die Region Mid-Atlantic von Whole Foods, die nach der Übernahme von Bread & Circus und Fresh Fields der größte Einzelhändler für Naturkost ist.