Werbespots!

CHICAGO

IN WENIG MEHR ALS 15 MINUTEN wird Ron Popeil wissen, ob seine neueste Erfindung, das Giant Flavour Injector Kit, eines Tages die Massen fesseln wird. QVC, die Home-Shopping-Kabelfernsehshow, hat auf einem Innenbalkon des Kongresszentrums McCormick Place auf der International Housewares Show ein provisorisches Remote-Studio aufgebaut. Popeil ist als nächstes dran. Schweißperlen rollen dem anerkannten König der Werbespots über die Wangen.

Für einen Mann mit 40 Jahren Fernseherfahrung, der Millionen von Amerikanern überzeugend erklärt hat, warum sie seinen Veg-O-Matic-Gemüseschneider, den Inside-the-Shell Electric Egg Scrambler und den Electric Food Dörrer kaufen sollten – vergessen wir nicht die Popeil Pocket Fisherman and Mr. Microphone – sein Popeil Pasta Maker und die aktuelle, sehr erfolgreiche Ronco Showtime Rotisserie, Ron Popeil wirkt nervös.



'Wo ist das Sesamöl, um das ich dich gebeten habe?' schreit er einen Assistenten an, der verlegen in eine Richtung rennt. In seiner rechten Hand hält Popeil eine große Plastikspritze.

'Bring mir mein Fleisch!' er befiehlt einem anderen, der in einen Küchenbereich rennt. In Popeils anderer Hand? Dort hält er das melonengroße Stück Rinderbraten.

„Normalerweise bin ich in einem richtigen Studio. Dort habe ich das Kommando. Das ist alles verkorkst“, sagt Popeil, der nach eigener Schätzung 1 Million Dollar pro Woche für Fernsehwerbung ausgibt.

Ein Hauch eines Lächelns überzieht sein Gesicht. Mit einem Handtuch wischt er sich den Schweiß vom Hals. »Aber eines sage ich Ihnen. Das ist für mich wie ein kostenloser Medientest“, sagt er. 'Wenn ich 12.000 Flavour Injectors in sechs oder acht Minuten verkaufen kann, dann kann ich Hunderttausende verkaufen.' Vielleicht Millionen. Da weiß Popeil, dass seine Erfindung einer eigenen Werbesendung in voller Länge würdig ist.

Lichter gehen auf. Kameras rollen. Ron Popeils Zeit ist gekommen.

Aber warten Sie, es gibt noch mehr. . .

Tempera

Technisch gesehen ist die Infomercial eine 28-minütige und 30-sekündige Fernsehwerbung, die Produkte direkt an die Zuschauer verkauft. Der Verkauf durch Infomercials begleitet uns schon so lange wie das Fernsehen selbst.

In den 1950er Jahren, vor gebührenfreien Anrufen und der Verbreitung von Kreditkarten, feilten Verkäufer spät in der Nacht und in den frühen Morgenstunden im Fernsehen mit Werbespots von fünf bis 30 Minuten Dauer. (Erinnern Sie sich an Lucys Parodie, die Vitameatavegamin vorstellte?) Zuschauer, die staunten, wie Ron Popeils Veg-O-Matic wunderschöne Julienne-Schnitte aus gewöhnlichen Karotten herstellte, wurden angewiesen, das Produkt in einem örtlichen Fünf-und-Dime- oder Kaufhaus zu kaufen.

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In den frühen 1960er Jahren beklagten Verbrauchergruppen, dass lange Anzeigen die Atemwege verstopfen. Die Federal Communications Commission hörte zu und legte 1962 Beschränkungen auf, insgesamt 12 bis 14 Minuten Werbezeit pro Stunde. Die Infowerbung verschwand.

Dann, im Jahr 1984, während der Ära der Deregulierung der Reagan-Regierung, hob die FCC die Beschränkung der Zeit auf, die Fernsehsender pro Stunde für Werbespots verwenden konnten. Die 28-minütige und 30-sekündige Werbesendung in 'Langform' kehrte zurück. Und damit kam während des nächsten Jahrzehnts eine Explosion von billiger Kabelfernsehzeit, die reif für den Verkauf war. Die Werbebranche hat es nie bereut.

Der freundliche Ansatz

Heutige Infomercials, insbesondere für Haushaltswaren, sind schonender für Augen und Ohren. Sie verkaufen sich oft weniger gut als ihre Vorgänger und zeigen eine Berühmtheit, die in entspannter Atmosphäre unter „Freunden“ sitzt und ein Produkt diskutiert.

In einem typischen Szenario, diesmal für das T-Fal Expressware Infusion System, einen Schnellkochtopf, der für „10 einfache Zahlungen von 39,95 US-Dollar“ erworben werden kann, überzeugt die temperamentvolle Florence Henderson erfolgreich vier ach so skeptische „Freunde“, dass sie es kann in sieben Minuten Suppe aus getrockneten Bohnen herstellen.

„Das ist verrücktes Gerede“, sagt einer.

Und von einem anderen: 'Das glaube ich, wenn ich es sehe.'

Größtenteils sind schlampige Produktionsarbeit und aggressive Verkaufsgespräche auf der Strecke. »Du kannst nicht wie ein Maschinengewehr sein, wie ein Verkäufer auf einem Jahrmarkt. Die Leute treten zurück, wenn sie einen schnellen Sprecher hören“, sagt Popeil.

Aber jeder, der die wackelige Handkameraarbeit und den lauten, rauen und verschwitzten Bären eines Mannes gesehen hat, der Oxi Clean aufstellt, weiß, dass die alte Form der Infomercials immer noch existiert.

Im vergangenen Jahr wurden mehr als 650 neue halbstündige Infomercials produziert. Wie der Infomercial Monitoring Service berichtet, werden jeden Monat 230.000 bis 250.000 halbstündige Werbespots in den 150 Kabelnetzen des Landes und mehr als 2.000 angeschlossenen Sendern ausgestrahlt.

Aber wie lange diese Infomercials überleben, ist eine andere Sache. Die Produktion einer durchschnittlichen Talk-Format-Studio-Demonstrationsshow ohne einen prominenten Moderator oder ein Trio von 'bekannten' Diätspezialisten kostet etwa 250.000 US-Dollar. Der Verkauf vor der Kamera muss beispielsweise die Kosten für die Medienzeit, die Produktionskosten, die Produktkosten und hoffentlich zumindest eine kleine Gewinnspanne für den Produzenten decken.

„Die Antwort muss sofort erfolgen. Wenn eine Werbesendung zum ersten Mal läuft und die Telefone nicht klingeln, wird sie gezogen und überarbeitet“, sagt Elissa Myers, Präsidentin der Electronic Retailing Association. Im Durchschnitt kaufen nur 3 Prozent derjenigen, die eine Infomercial sehen, das Produkt.

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Was braucht es, um einen Gewinner zu produzieren – eine unterhaltsame Werbesendung, die die Aufmerksamkeit von wankelmütigen Kanalsurfern auf sich zieht, die hundert Möglichkeiten haben?

„Wenn es eine Formel gäbe, gäbe es keine 90-prozentige Ausfallrate“, sagt Nancy Nelson, Präsidentin von Terrific Televisions Productions. Sie ist besser bekannt als 'Vorzeigemoderatorin' für den George Foreman Grill, Royal Diamond Cookware und derzeit für das Tilia-Vakuumverpackungssystem namens Food Saver.

Es ist die Aufgabe des Moderators, sowohl Entertainer als auch Verkäufer zu sein. Ein erfolgreicher Moderator bezieht sich auf ein Publikum und gibt jedem Zuschauer das Gefühl, wichtig zu sein. Wärme ist eine Tugend. Vor allem aber muss der Gastgeber agil sein: Produktdemonstration gilt als Kunst.

Experten aus der Infomercial-Branche sind sich einig, dass das Produkt einzigartig, in hohem Maße nachweisbar und optisch ansprechend sein muss und ein Problem lösen muss. „Du kannst einfach nicht auf etwas zeigen. Es muss nutzenorientiert sein“, sagt Nelson.

Gleichzeitig „möchten Sie nicht, dass [das Produkt] kompliziert aussieht. Es sollte nach Spaß aussehen. Du zeigst ihnen, wie einfach es zu reinigen ist“, sagt Cherie Calbom, besser bekannt als Juice Lady. Calbom hatte eine Nebenrolle in der Infomercial Juice Man, die vom melodramatischen Senior Juicer Jay Kordich präsentiert wurde. Die Infomercial für Juice Lady Pro Juicer läuft seit zwei Jahren.

Es wird angenommen, dass sich Haushaltswaren in den meisten Fällen auch ohne die Hilfe eines erkennbaren Prominenten verkaufen. Dennoch muss eine erfolgreiche Infomercial einen attraktiven und sachkundigen Moderator vor der Kamera haben. »Wir sind freundlich, wie über einem Gartenzaun. Wir schieben es Ihnen nicht in den Hals“, sagt der charismatische Bob Bowersox, Moderator von „In the Kitchen With Bob“, das auf QVC ausgestrahlt wird. Die Bestellungen überstiegen 2 Millionen US-Dollar für den Verkauf seines Kochbuchs „In the Kitchen With Bob“ (Hearst Books, 1994). 'Wir geben Hoffnung.'

Einige Produkte sind den Zuschauern schwieriger zu erklären als andere. Die halbstündige Infomercial ist das perfekte Format für lange, überzeugende Demonstrationen, Testimonials und Rezepte.

„Wir versuchen, ein Problem zu lösen, von dem die Leute nicht wissen, dass sie es haben, und ein Konzept, das schwer zu erklären ist“, sagt Linda Graebner, Präsidentin und CEO von Tilia, dem Hersteller der Food Saver-Vakuumverpackungsmaschine. „Du veränderst die Art und Weise, wie Menschen Dinge tun. Wie sie Lebensmittel lagern.'

Der Schlüssel zu einer breiten Verkaufsbasis, sagt Graebner, besteht darin, so viele Verwendungszwecke für einen Food Saver wie möglich aufzuzeigen – ihn Gärtnern mit überschüssigem Gemüse, Jägern und Fischern mit frischem Fang und sparsamen, zwanghaften Lagerkäufern vorzustellen, die teilen und alles einfrieren. „Sie finden ihre Frustration in der Lagerung und lösen ihr Problem“, sagt sie.

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T-Fal möchte, dass die Welt weiß, dass sein „Aufguss“-Kocher eine ganz neue Art ist, das Abendessen auf den Tisch zu bringen. Die Botschaft lautet: Es ist schnell, es ist sicher. Die Infomercial Expressware läuft seit zwei Jahren.

„Schnellkochtöpfe haben immer noch eine negative Konnotation. Sie erinnern sich an ihre Großmutter, als das Ding explodiert, Sicherheitsprobleme“, sagt T-Fal-Sprecherin Lauren Giambrone. „In einer Infomercial kann man alle Mythen zerstreuen. Zeigen Sie eine Kochdemonstration von Anfang bis Ende. Sie haben Zeit, die Sicherheitsmerkmale zu erklären, Dinge, die Sie mit einem Produkt in einer Schachtel nicht tun können.'

Popeils Pull

Der Kauf von Sendezeit zum richtigen Preis ist besonders schwierig und kostspielig. Eine halbe Stunde Sendezeit kann zwischen 100 und mehr als 60.000 US-Dollar kosten. Die Preise sind nicht festgelegt und können sich von Woche zu Woche ändern.

In den letzten zwei Jahren hat Popeil, 65, mehr als 105 Millionen US-Dollar für die Werbung für seine Ronco Showtime Rotisserie ausgegeben. Die Verkaufszahlen der Showtime Rotisserie, die er nach dem „beeindruckenden Effekt, den man erhält, wenn man beobachtet, wie das Fleisch sich herum und herum dreht“, benannt hat, nähert sich 500 Millionen US-Dollar, 10.000 Einheiten pro Woche.

„Die Misserfolgsrate [der Werbesendungen] ist so hoch, weil die Leute die Medien nicht verstehen. Wenn Sie blind in diese Sache gehen [Zeit kaufen], sind Sie tot im Wasser. Man muss wissen, was ein Platz wert ist“, sagt Popeil.

Wann verkaufen sich Popeil-Produkte am besten? 'Ich mag 3 Uhr morgens an einem Mittwoch.' Dann: 'Jeder Slot ist ein guter Slot, wenn Sie den richtigen Betrag dafür bezahlen.'

Aber am Morgen der Demonstration auf der Haushaltswarenmesse in Chicago weiß Popeil immer noch nicht, ob sein Giant Flavour Injector Kit zu seinen äußerst erfolgreichen Vorgängern gehören wird.

„Heute Morgen haben wir einen der größten Erfinder des Landes. Niemand macht es so wie Ron Popeil“, sagt der stets überschäumende QVC-Moderator Rick Domeier.

Die Kamera schwenkt zu Popeil. „Wenn Sie meine Rotisserie geliebt haben, werden Sie meinen neuen Flavour Injector lieben“, sagt er den Sesselkäufern.

von Longhi Kaffeemaschine

Ununterbrochen spritzt er eine Marinade in das rohe Fleisch. 'Sehen Sie, wie einfach?' Als nächstes füllt er mit einer anderen Spritze einen Cupcake mit Sahnefüllung. Dann 'das ist mein Lieblingsfrühstück'. Er schießt rohes, geschlagenes Ei in ein Croissant. Es ist bereit für den Ofen.

„Siebentausend von Ihnen haben schon angerufen“, sagt Domeier nach drei Minuten. Es ist Zeit, mit einem Zuschauer zu sprechen. 'Hallo Mary. Was werden Sie mit Ihrem Flavour Injector machen?'

„Bei 27,37 US-Dollar ein großartiges, großartiges Preis-Leistungs-Verhältnis“, fährt Popeil fort.

Acht Minuten vergehen. Das Popeil-Segment endet. Fazit: Über 12.000 neue Injektoreinheiten verkauft. Anscheinend ist hier ein Produkt, das Impulskäufer anspricht und die hohen Kosten einer Infomercial-Kampagne wert ist. Der Popeil Giant Flavour Injector ist möglicherweise auf dem Weg in die Ruhmeshalle der Infomercials, um eines Tages neben dem ehrwürdigen Veg-O-Matic zu sitzen.

Infomercial-Persönlichkeiten, obere Reihe, von links: Cherie Calbom, die 'Juice Lady', bei der Arbeit; Ron Popeil (Schöpfer des Veg-O-Matic) mit seiner Ronco Showtime Rotisserie; und Linda Graebner, links, Leiterin des Unternehmens, das die Vakuumverpackungsmaschine Food Saver herstellt, mit Yolanda Mouton-LeBlanc. Untere Reihe, von links: Graebner, links, und Mouton-LeBlanc demonstrieren das Food Saver-System; Calbom mit Entsafter; und Graebner-Versiegelungsnahrung.