Eigenmarken, die (jetzt) ​​willkommene Option

1988 war Nabiscos Chips Ahoy ein Vierteljahrhundert auf dem Markt. Zwei Jahre später würde die Marke Oreos als meistverkaufte Kekse des Unternehmens vom Podium werfen; es war bereits auf Platz 1 in ganz Kanada. Und Dave Nichol, der für das Marketing der größten Lebensmittelkette des Landes verantwortlich ist, war darüber nicht glücklich.

Er forderte sein Team bei Loblaws auf, einen besseren Schokoladenkeks zu bauen. Verwenden Sie echte Butter, sagte er. Doppelte Schokolade. Verpacken Sie es attraktiv und verkaufen Sie es für weniger.

Sie taten. Unter Loblaws' eigenem Label President's Choice wurde der Decadent Chocolate Chip Cookie zu einem süßen Zeugnis der Macht einer Eigenmarke und feierte im vergangenen Jahr sein eigenes Silberjubiläum.



Tom Stephens erinnert sich gut daran, denn damals brachte der Karriere-Marketer die Produkte von President's Choice zu amerikanischen Lebensmittelhändlern von Küste zu Küste. Damals wollten die US-Leute das billigste Zeug, das sie bekommen konnten, sagt er und bezieht sich auf die Eigenmarken, die den Begriff Off-Marken verdienten, die generisch aussahen und von schlechter Qualität waren.

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Die President's Choice-Linie stellt einen Wendepunkt in den Annalen der amerikanischen Handelsmarken aus der Hustle-Ära dar. Als die Leute in bedrucktem Polyester stöberten, waren Kartons mit handelsüblichen Lebensmitteln Mauerblümchen in schlichtem Weiß mit einfacher schwarzer Schrift. Als Einzelhändler begannen, Optionen anzubieten, die die Preise von Markenmarken unterboten und das Geschmacksprofil und sogar das Aussehen von Markenmarken nachahmten, öffneten sich kostenbewusste Käufer für sie.

Das haben wir Leuten wie Stephens zu verdanken, der jetzt eine Markenberatungsfirma mit Sitz in Toronto leitet. Diese Massen-Coupon-Mailings vor dem Internet könnten ebenfalls geholfen haben und uns dazu verleitet haben, weniger bekannte Marken mit erheblichen Einsparungen auszuprobieren.

Das Ergebnis: ein Publikum, das heute insgesamt weniger markentreu ist und Handelsmarken in Verbraucherbefragungen zunehmend als überlegen oder gleichwertig einstuft, wie die Produkte mit Millionen von Werbegeldern dahinter. Auch Einzelhändler sichern sich ihren Anteil am Premium-Markenkuchen, indem sie Waren in Nischenkategorien wie rein natürlich und glutenfrei herstellen. Die Theorie geht ungefähr so: Bauen Sie das Vertrauen der Verbraucher mit einer hochwertigen Handelsmarke auf, und die Käufer werden eher dazu neigen, Handelsmarken in den Gängen auszuprobieren.

Wenn wir 365 Everyday Dosenbohnen bei Whole Foods neben Eden Foods Organic Bohnen oder HT Traders Prairie Harvest Crunch in der Nähe der Grape-Nuts bei Harris Teeter finden, begrüßen wir die Optionen. Brian Sharoff sieht die Segmentierung Amerikas im Spiel.

Soziale und wirtschaftliche Schichten der letzten 10 oder 15 Jahre bestimmen, was Einzelhändler in die Regale stellen, sagt der langjährige Präsident der internationalen Private Label Manufacturers Association. Einzelhändler haben die Möglichkeit, gute Preise für ihre eigenen Marken auszuhandeln und diese am effizientesten zu präsentieren.

Verpackung und Preis der Eigenmarken gehen Hand in Hand, sagt er. Wenn Sie ein durchschnittlicher Käufer sind, der gerne zu Giant oder Kroger geht, wissen wir zwei Dinge über Sie. Sie kaufen dort regelmäßig ein; Es gibt ein gewisses Maß an Vertrautheit und Loyalität. Und Sie haben entschieden, was Sie kaufen möchten, bevor Sie dort ankommen. Sie können eine Coca-Cola-Flasche anderer Größe wählen, aber Sie werden die Cola kaufen.

Einzelhändler verkaufen ihre Eigenmarken daher deutlich günstiger und versuchen, sie so ansprechend wie möglich zu gestalten, sagt Sharoff. Früher dominierten nationale Markennamen die kommerzielle Fernsehzeit und unser Verbraucherbewusstsein. Die Art und Weise, wie wir Fernsehsendungen ansehen – oft überspringen wir Werbespots oder Binge-Watching über Netflix – hat die Reichweite des Markenmarketings verringert, sagt Sharoff.

Ausnahmen gibt es natürlich. Ikonen wie Cheerios und Heinz Ketchup sind noch lange nicht abgesetzt. Aber die Entwicklung der Eigenmarken scheint dem Schokoladenkeks-Modell von Loblaws zu folgen: bessere Qualität, bessere Verpackung, besseres Preis-Leistungs-Verhältnis.

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Überspringen × Comfort-Food-Rezepte Fotos ansehenAn kalten Wintertagen sind diese gemütlichen Rezepte aus unserem Rezeptfinder genau das Richtige.Bildunterschrift Diese gemütlichen Rezepte aus unserem Rezeptfinder treffen an kalten Wintertagen genau richtig. Haferflocken-Teigbrot Deb Lindsey/Für TEQUILAWarten Sie 1 Sekunde, um fortzufahren.

Ein erster Besuch in einem der Dutzend Aldi-Läden im Großraum Washington beweist dies. Die in deutschem Besitz befindliche Lebensmittelkette hat vor mehr als drei Jahrzehnten in den Vereinigten Staaten Fuß gefasst, aber es bleibt selbst für diejenigen ein Rätsel, die glauben, die Punktzahl zu kennen.

Ist es lagerähnlich? Nicht so viel. Es ist sauber, ordentlich und gut beleuchtet, mit weit weniger Quadratmetern als die durchschnittliche Lebensmittelkette. Besitzt es / gehört es Trader Joe's, wie weithin gemunkelt wird? Aldi in den USA und Trader Joe haben laut Aldi-Management keine Beziehung zueinander.

Für einen Ort, der seine Karren vermietet, keine Kreditkarten akzeptiert, keine Taschen berechnet und kein Treueprogramm anbietet, zieht Aldi seinen Anteil an zufriedenen Stammkunden an – umso bemerkenswerter, weil mehr als 90 Prozent seines Lagerbestands Eigenmarken sind Marken, die hauptsächlich in den USA anpreisen. Die Chancen stehen gut, dass diese Markennamen nicht klingeln, weil sie exklusiv bei Aldi sind. Sie sind jedoch so konzipiert, dass sie wie vertraute und sichere Wetten klingen: Baker’s Choice, Friendly Farms, Simply Nature, Mama Cozzi’s Pizza Kitchen.

Ich gehe jede Woche zu Aldi, sagt Kreisbewohner David Maier. Als ich vor 15 Jahren im Bundesstaat New York lebte, war es ein Stigma, seine eigene Kiste oder Tasche für Lebensmittel mitzubringen. (Aldi verkaufte damals keine Taschen.) Dorthin gingen die Einkäufer mit niedrigem Einkommen, am ersten des Monats.

Maier besuchte den Standort Nordost-D.C. vor etwa drei Monaten, weil er sich an den Namen und die günstigen Preise der Aldi-Konserven erinnerte. Jetzt kaufen er und sein Mann jeden Sonntag dort ein und kaufen Fleisch, Milchprodukte, Kochbananen und Salat. Wertmäßig ist es immer besser als der nächste Safeway, sagt er. 99 Cent für ein Dutzend Eier! Ist das nicht verrückt?

Im Gegensatz zu Lieblingsartikeln, die bei Trader Joe’s AWOL gehen können, sind die 28-Unzen-Dosen mit zerkleinerten Happy Harvest-Tomaten jeden Tag bei Aldi – und sie sind die einzige Art und Größe von zerkleinerten Tomaten im Laden.

Wenn Sie Happy Harvest jedoch nicht kennen, warum kaufen Sie es? Es braucht entweder einen Vertrauensvorschuss oder die Garantie von Aldi, Ihr Geld zurück zu verdoppeln. Die Kette gibt ihre Hersteller oder Produzenten nicht preis.

Es gehe um geistiges Eigentum, sagt Vermarkter Tom Stephens. Einzelhändler investieren viel Mühe in ihre Private-Label-Programme. Sie möchten nicht, dass andere Einzelhändler wissen, wer ihre Quellen sind; das wäre ein Wettbewerbsvorteil.

Harris Teeter ist nicht so vorsichtig, zumindest was die Herkunft seiner zerkleinerten Tomaten in Dosen angeht. Ein Qualitätssicherungsbeauftragter aus dem Hauptsitz des Unternehmens in Charlotte, N.C., bestätigte glücklich, dass die Marke Harris Teeter von Red Gold in Elwood, Ind., dem größten privaten Verarbeiter von Frischverpackungstomaten des Landes, verpackt wird.

Der Marketingdirektor von Red Gold, Greg Metzger, sagt, dass die Qualität unserer Eigenmarke mit den nationalen Marken gleich hoch ist. (Red Gold produziert auch seine eigenen Marken, darunter RedPack und Tuttorosso; beide sind sehr beliebt.) Obwohl er nicht verraten wollte, welche Handelsmarken als romaähnliche Sorten begannen, die auf Farmen in Indiana, Michigan und Iowa angebaut wurden, kann ich Ihnen das sagen Wir verpacken für alle großen Einzelhändler in den Vereinigten Staaten, sagt er.

Neun Ladenbesuche und ein Dosenöffner fanden kaum Unterschiede in Qualität und Geschmack zwischen den 28-Unzen-Dosen zerkleinerter Tomaten von Aldi, Wegmans, Target, Walmart, Food Lion, Giant, Harris Teeter, Shoppers Food and Pharmacy und Snider's; die beiden letztgenannten führen die gleiche Handelsmarke Essential Everyday. Der Preis war eine andere Geschichte. Die Marke von Aldi kostet 20 bis 79 Cent weniger.

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Für Allison Collins, die Schulungen und Entwicklung für Tiny Chefs durchführt, die Kochkurse und Camps für Kinder anbietet, kommt es auf eine Mischung aus Handels- und Markenmarken an. Der Absolvent des Culinary Institute of America sagt, ich habe noch nie einen Qualitätsunterschied bemerkt. Ich mag die Vanille von Trader Joe und mein Mann liebt cremige Erdnussbutter von Harris Teeter. Es schmeckt genauso wie die Sorte, die er hatte, als er klein war.