Was ist in einem (Marken-)Namen enthalten?Einige Produkte sind gleich, egal was das Etikett sagt

Etiketten decken eine Vielzahl von Sünden ab, wenn es um die Verpackung und Vermarktung von nationalen Marken, Eigenmarken und Generika geht. Wenn Lebensmittelhersteller aufgefordert würden, „alles bloßzustellen“, gäbe es viele verlegene Werbetreibende – und viele überraschte Verbraucher.

Produkttausch, Etikettenwechsel und Rezeptnachahmung sind bei Herstellern und Verpackern üblich. Das Ergebnis ist ein Marktplatz mit Produkten, die ähnlicher – oder je nach Sichtweise unterschiedlicher – sein können, als man denkt. Manchmal bekommt man das, wofür man bezahlt. Manchmal tust du es nicht. Zum Beispiel:

* Einige Obstkonserven der Marke Safeway Town House werden von Del Monte verpackt. Gleiches Produkt, laut Safeway. Der einzige Unterschied ist das Etikett und der Preis. Auf der anderen Seite verpackt Del Monte nur den Mittelteil oder das Filet der grünen Bohne unter eigenem Namen. Das Unternehmen verpackt dann die Endstücke der Bohnen für Hausmarken mit Spezifikationen, die nicht so hoch sind wie die von Del Monte.



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* In diesem Land gibt es nur drei Hersteller im Instant-Frühstücksgeschäft – Carnation, Pillsbury und ein Unternehmen namens Dean Foods. Wenn auf einem Instant-Frühstücksetikett etwas anderes als Carnation oder Pillsbury steht, wurde es von Dean hergestellt, dem einzigen Private-Label-Verpacker des Produkts im Land. Verschiedene Labels, alle das gleiche Produkt.

* H.J. Heinz Co., die Suppen nicht mehr unter eigenem Namen vertreibt, stellt 95 Prozent der Eigenmarkensuppen des Landes her. Sowohl die Suppen der Marken Giant als auch Safeway werden von Heinz hergestellt.

* Land O'Lakes stellt eine fettfreie Instant-Trockenmilch unter dem Label Flash her. Da die Verarbeitung von fettfreier Trockenmilch nicht sehr unterschiedlich ist, nimmt das Unternehmen das gleiche Produkt und verpackt es in einer einfachen schwarz-weißen generischen Schachtel. Kosten für den Verbraucher: ca. 15 Cent weniger pro Karton.

* Die Qualität von Generika kann je nach Verwendungszweck variieren. Vielleicht hatte Campbell's einmal Reste, vielleicht ist es das nächste Mal Van de Kamp's, sagt Richard Goldsmith, Manager in einem Silver Spring Foodtown-Geschäft, das Generika verkauft.

Es gibt keine strengen Regeln, die nationale oder Handelsmarken gegenüber generischen Marken abdecken. Wer was verpackt und welches Etikett darauf landet, ist sehr variabel. Viele Hersteller nationaler Marken verpacken eine Reihe von Eigenmarken, sodass die beiden Produkte tatsächlich identisch sein können; einige nationale Marken verpacken eine generische Linie, die tatsächlich ein Produkt geringerer Qualität ist; einige Eigenmarken werden von Private-Label-Verpackern verpackt, andere können direkt in einem Ladenwerk hergestellt werden. Du weißt es einfach nicht.

Ein Beispiel dafür ist Friday Canning in New Richmond, Wisconsin, ein Konservenhersteller, der Gemüse für 500 Handelsmarkenfirmen verpackt. An einem bestimmten Tag, sagt Präsident Fritz Friday, könnten die Produkte des Unternehmens in vier verschiedenen Washingtoner Supermärkten erscheinen, alle aus derselben Charge und alle mit unterschiedlichen Etiketten. Safeway ist ein großer Kunde für seine Labels Town House und Scotch Buy; Giant ist laut Freitag ein geringerer Kunde.

Darüber hinaus, sagt Friday, kann sein Unternehmen manchmal für große Hersteller wie Green Giant oder Libby's in Fällen, in denen diese Unternehmen Engpässe haben, dies tun. Oder Freitag könnte einen regulären Vertrag haben, um einen kleinen Prozentsatz der Waren eines großen Herstellers zu produzieren. Der Großkonzern wird laut Freitag 95 Prozent produzieren und die anderen fünf Prozent kaufen wollen.

Noch verwirrender ist die Tatsache, dass staatliche Standards – auch wenn sie zum Beispiel sorgfältig in Bezug auf einen „ausgefallenen“, „standard“ oder „extra-standard“ Pfirsich ausmachen – verlangen, dass Verpacker nur diesen Qualitäten entsprechen wenn sie sich dafür entscheiden, sie als solche zu kennzeichnen. Das bedeutet, dass die Dosenpfirsiche einer Handelsmarke möglicherweise einen hochwertigeren Pfirsich enthalten können als ein nationaler Hersteller, obwohl Sie dies möglicherweise nicht auf dem Etikett erkennen können.

Und dann ist da noch der Rohstoffmarkt, der von Jahr zu Jahr schwankt. Wenn es für eine bestimmte Ernte ein hervorragendes Jahr ist, wird der Preis niedrig sein, und 'jeder kann sich das gute Zeug leisten', sagt Mina Williams, Verbraucherberaterin der Private Label Manufacturers Association, einer Handelsgruppe, die Hersteller von Handelsmarken vertritt. Da es zum Beispiel in diesem Jahr eine Rosinenschwemme gibt, sollten diese Rosinen mit der „richtigen Schrumpfung“ und dem süßesten Geschmack für nationale Marken-, Handelsmarken- und Generika-Verpacker gleichermaßen verfügbar sein. Die Steaksaucen-Firmen und die Chutney-Hersteller könnten die Reste bekommen, sagte Williams.

Die meisten Branchenexperten sind sich jedoch einig, dass Handelsmarken und nationale Marken einander ähnlicher sind als Generika, die im Allgemeinen eine niedrigere Qualität aufweisen.

In den letzten Jahren hat sich jedoch der generische Trend verschoben. Das generische Heydey, das Ende der 70er Jahre begann und einen Zustrom von nicht beworbenen, schnörkellosen schwarz-weiß verpackten Produkten in den Supermarkt brachte, erlebt einen stetigen Rückgang.

Laut Alan Miller von Sales Area Marketing Inc. (SAMI), einem Unternehmen, das Kauftrends verfolgt, werden Generika „sukzessive ausgemustert“ und machen jetzt 2,2 Prozent des US-Dollar-Umsatzes aller Lebensmittelprodukte aus, nach seinem Höchststand von 2,6 im März von 1983. Miller führt den Rückgang auf den Rückgang der Inflationsrate zurück, fügte jedoch hinzu, dass es in bestimmten Produktkategorien wie Papierhandtüchern, Zucker oder Salz immer Generika geben werde.

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Einige neue Produktkategorien oder 'Unterproduktkategorien' sind ebenfalls auf den Markt gekommen, was zu Verwirrung darüber führt, was eine Handelsmarke oder ein Generikum ist. Mehrere Ketten führen beispielsweise heute Produkte, die Branchenexperten als „Neogenerik“, „Generika der zweiten Generation“ oder „Zweitrangige Handelsmarken“ bezeichnet haben. Dies sind Produkte, die mit Generika konkurrieren sollen, obwohl sie nicht als solche verpackt sind. A&P vertreibt beispielsweise eine „P&Q“-Linie, die mit einem generischen Produkt vergleichbar ist, ebenso wie die Marke Scotch Buy von Safeway.

Jeder kennt die nationalen Marken; Das ist offensichtlich der Zweck der Werbung. Und während viele Ketten ihre eigenen Handelsmarken haben, die leicht erkennbar sind, sind es einige nicht. Safeway zum Beispiel hat insgesamt 40 Eigenmarken, von denen einige jedoch nicht häufig genutzt werden.

Obwohl viele nationale Marken auch Private Labels (Hausmarken) produzieren, machen sie dies laut Miller von SAMI aus offensichtlichen Gründen nicht publik: Es würde Werbung gegenstandslos machen und einen großen Hersteller gegen sich selbst ausspielen.

Aber die Herstellung von Eigenmarken kann für große Hersteller ein großes Geschäft sein. Tatsächlich haben einige nationale Markenunternehmen separate Abteilungen, die sich ausschließlich mit dem Verkauf von Handelsmarken befassen. Heinz zum Beispiel hat eine Handelsmarkenabteilung, die neben der Herstellung von Suppen auch Paprika, Gurken und Relish mit Handelsmarken versieht. Für Heinz war das Suppen-Arrangement ideal; Früher stellte das Unternehmen Suppen unter eigenem Label her, aber 'der Markt ist von einer anderen Marke ziemlich gesättigt', sagte Heinz-Sprecher Beth Adams. Heinz konnte seine Einrichtungen nutzen.

Für andere Hersteller ist es wirtschaftlich sehr sinnvoll, Anlagenkapazitäten mit einer Eigenmarke zu füllen oder einen Absatz für Nebenprodukte zu haben.

Obwohl Williams von PLMA keine konkreten Beispiele für große Hersteller preisgeben wird, die Eigenmarken anbieten, sagte sie, dass es in einigen Produktbereichen einfach nicht viele Hersteller gibt. Einige Unternehmen können viele Etiketten erstellen. „Was glaubst du, wie viele Aluminiumfolienfirmen gibt es? Wie viele Verpackungsanlagen für Tiefkühlkost könnte es geben?' Sie sagte.

Nationalmarkenhersteller begegnen dem Eigenmarkenproblem, indem sie sagen, dass den Verbrauchern konsistente Produkte nach höheren nationalen Markenstandards zugesichert werden, dass sie sich keine Sorgen machen müssen, dass die Dosenbirnen über- oder unterreif oder in Stücken statt einheitlicher Hälften sind.

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Ein Sprecher von Del Monte sagte, dass das Unternehmen die Anbauer mit Saatgut versorgt und während des gesamten Anbauprozesses die Ernte ständig überwacht, um zu sehen, 'ob es sich um Del Monte-Material handelt'. Wenn dies nicht der Fall ist, könnte das Label Grand Union oder Kroger lauten, zwei der Private-Label-Accounts des Unternehmens. Doch je nach den von der Kette festgelegten Kriterien können ihre Standards – und das daraus resultierende Produkt – denen von Del Monte entsprechen.

Aufgrund all der beteiligten Faktoren ist der einzige Weg, den Unterschied zwischen Marken-, Handelsmarken und Generika wirklich zu erkennen, die Markenrotation, sagt Stephen Brobeck, Executive Director der Consumer Federation of America. Aber, so Brobeck, 'wir fordern die Verbraucher auf, Handelsmarken und Generika auszuprobieren.' Da nationale Marken so stark beworben werden, können Verbraucher sie aus den falschen Gründen kaufen. Sie denken vielleicht, dass sie Handelsmarken überlegen sind, was sie nicht immer sind, sagte Brobeck, oder sie halten es für gesellschaftlich inakzeptabel, ein Produkt zu kaufen, das keine nationale Werbebekanntheit hat.

Michael Jacobson, Direktor des Center for Science in the Public Interest, berechnete, dass Verbraucher 7 US-Dollar pro Woche sparen könnten, wenn sie bei Handelsmarken blieben. Die amerikanische Öffentlichkeit könnte jährlich 35 Milliarden Dollar sparen, sagte Jacobson.

Die Entscheidung zwischen nationaler Marke vs. Geschäft vs. Generika hängt auch davon ab, wie Sie das Produkt verwenden werden. Wenn Sie Chili zubereiten, ist es vielleicht egal, ob die Kidneybohnen eine einheitliche Größe und Farbe haben. Aber wenn es ein Drei-Bohnen-Salat ist, möchten Sie vielleicht eine hübsche Bohne haben, sagte Williams.

Darüber hinaus kann die Entscheidung von Ihrer Definition von besser abhängen. Eine Markensuppe könnte weniger Salz enthalten, sagte Williams. Für Williams ist das ein positives Attribut, nicht negativ.

Und ein gewisser Produktunterschied sei auf dem Produktetikett zu erkennen, sagt Williams. Zum Beispiel listet A&P Erdbeerkonserven als Zutaten auf: 'Erdbeeren, Maissirup, Maissirup mit hohem Fructosegehalt, Rohrzucker, Pektin, Zitronensäure und Natriumcitrat nach Bedarf.' Das Second-Tier-Store-Produkt, P&Q, listet die Zutaten wie folgt auf: 'Maissirup, Erdbeeren, Zucker, Pektin, Zitronensäure und Natriumcitrat nach Bedarf.' Die Marke A&P enthält mehr Erdbeeren.

Dennoch kann es in einigen Fällen nicht so viele Variationen des Produkts geben. Salz und Zucker gehören in diese Kategorie, ebenso wie andere Grundprodukte wie Teigwaren und Milchprodukte, die den staatlichen Identitätsstandards entsprechen müssen. Pasta-Produkte zum Beispiel müssen Mehl, Wasser und Eier in dieser Reihenfolge enthalten, sagte Williams. Zwei Prozent Milch müssen zwei Prozent Butterfett sein.

Unabhängig von der Produktebene spielt die Verpackung einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung des Käufers. Barbara Ettinger von Safeway sagte, als die Kette einmal den Namen und das Etikett einer Reihe von Tomatenkonserven von Garden Way zu Scotch Buy änderte – unter Beibehaltung des Packers und des identischen Produkts – gab es Beschwerden. Die Verbraucher bevorzugten den Geschmack von Garden Way.